4月23日晚间，从“淘系面膜第一股”起家的水羊股份（300740.SZ）公布2023年成绩单，尽管营收44.93亿元同比下降4.86%，但归母净利润2.94亿元同比大增135.42%，已超过2021年巅峰时期的2.36亿元。

　　美妆市场可谓中外两重天，国际大牌业绩遭遇“滑铁卢”，国货品牌则弯道超车。

　　就在不久前，国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）晒出业绩：2023年营收突破80亿元大关至89.05亿元，同比增长39.45%，归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%。

　　这一业绩表现，也让珀莱雅正式超越上海家化（600315.SH）（2023年营收65.98亿元，归母净利润5.00亿元），坐上国货美妆的“头把交椅”。

　　力争国货美妆第一阵营的还有华熙生物（688363.SH），公司预计2023年营收60.81亿元，归母净利润5.87亿元，不过两项核心指标双降，公司如何延续功能护肤品业务增长，充满挑战。

　　事实上，珀莱雅之后的追赶者亦凶猛：4月初转战港股IPO的毛戈平，尽管2023年营收体量（28.86亿元）不及珀莱雅（89.05亿元），但同期净利润高达6.64亿元；不甘示弱的还有“港股国货美妆第一股”上美股份（02145.HK），公司借主品牌韩束在抖音爆发式增长，2023年营收41.91亿元，归母净利润4.61亿元。

　　暗潮涌动下，谁与争锋？

　　珀莱雅“大单品策略”与多品牌矩阵

　　随着美妆消费需求不断升级，多品类、多品牌发展策略，也逐渐成为国货美妆的行业共识，而在不同公司的实践中，打法略有差异。

　　以国货美妆龙头珀莱雅为例，公司以主品牌珀莱雅为核心驱动力，同时培育第二品牌梯队与持续孵化中的品牌，借此“形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵”。

　　主品牌珀莱雅无疑是公司“业绩担当”，最近三年（2021年-2023年），主品牌贡献8成以上总营收，营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。

　　从成长性来看，主品牌珀莱雅2023年营收71.77亿元，增速36.36%，虽然相比2022年增速37.46%略有放缓，但比起2021年增速28.25%、2020年增速12.43%，依然发挥稳定。

　　“大单品策略”成为贯穿主品牌珀莱雅发展的关键词。

　　早在2020年，主品牌珀莱雅以“红宝石精华”、“双抗精华”为尝试探索“大单品策略”。

　　2023年，主品牌珀莱雅持续夯实“大单品策略”，针对“双抗系列”和“红宝石系列”的核心大单品进行全方位升级；2023年下半年将专利环肽新原料应用于“红宝石面霜3.0”中。

　　此外，就在2023年，主品牌珀莱雅上线首个高端产品线“能量系列”，聚焦熟龄肌抗老的新解决方案。

　　除了主品牌继续稳固护肤赛道，珀莱雅也借助第二品牌彩棠，发力彩妆赛道。

　　2023年，彩妆品牌彩棠实现营收10.01亿元，不仅跻身10亿俱乐部，且同比大增75.06%，这一表现也拉动公司美容彩妆品类营收11.16亿元，同比增长48.28%。

　　而且，彩棠品牌收入贡献从2021年的5.33%提升至2023年的11.26%。

　　在公司多品牌矩阵中，还有护肤品牌悦芙媞、洗护品牌Off&Relax(OR)，2023年这两个品牌营收分别为3.03亿元、2.15亿元，同比增长分别为61.82%、71.17%。

　　上美股份、水羊股份追赶凶猛

　　在多品牌发展策略上，水羊股份则坚持“自有品牌与 CP品牌双业务驱动”的发展战略。

　　自有品牌方面，水羊股份拥有“EDB”（伊菲丹)、“御泥坊”、“小迷糊”、“大水滴”等多个品牌，已初步构建了高奢、中产、国潮、大众多元的多层次品牌矩阵，品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

　　代理品牌以“水羊国际CP(中国合作伙伴，China Partner)”为平台，不仅与强生集团深度合作，全面承接强生消费品在中国的电商业务，合作品牌包括城野医生、露得清、大宝、李施德林、强生婴儿等；同时也与芬兰护肤品牌LUMENE、意大利米兰彩妆品牌KIKO、美国毛发护理品牌REVITALASH、阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE、西班牙医美院线品牌美斯蒂克(mesoestetic)等合作，涵盖护肤、彩妆、个护、香水、健康食品等5大品类。

　　2023年，水羊股份营收下降4.86%至44.93亿元，但归母净利润2.94亿元，同比大增135.42%，扣非净利润2.73亿元，同比大增180.80%。

　　对于公司增利不增收的情况，4月24日，水羊股份相关人士告诉21世纪经济报道记者，“主要源于公司收入结构优化，高客单价、高毛利的品牌收入占比提升”。

　　对于净利润增长，水羊股份在年报中进一步解释，主要是公司自主品牌多层次品牌矩阵体系进一步完善，CP品牌业务进入良性轨道，整体业务及产品结构进一步优化，高毛利品牌占比持续上升……

　　伊菲丹等自有品牌放量，成为水羊股份过去一年的亮点之一。

　　公司指出，2023年，定位高奢护肤的伊菲丹品牌打造出超级面膜、抗光老精华防晒、胶原精粹水及超级CP(超级面膜与胶原精粹水的组合)多个核心产品。

　　天风证券研报指出，“根据蝉妈妈及魔镜市场数据，伊菲丹2023年线上销售GMV达6.6亿元，2024年有望借鉴伊菲丹的成功经验，进一步孵化佩尔赫乔（法国高端院线品牌）等品牌资产”，不过该研报也强调，“2023年御泥坊处于调整阶段”。

　　“港股国货美妆第一股”上美股份则手握韩束、一叶子、红色小象等三大主力品牌，此外也布局newpage一页、安敏优等品牌，深耕护肤、母婴、洗护三大赛道。

　　2023年，上美股份实现营收41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润4.61亿元，同比增长213.5%。

　　值得一提的是，明星品牌韩束2023年贡献30.90亿元营收，占比超7成，同比增长143.8%，可谓业绩狂飙。

　　此外，21世纪经济报道记者从上美股份了解到，婴童功效护肤领域的新品牌newpage一页2023年贡献营收1.53亿元，同比大增498.0%。

　　相比之下，老牌美妆日化企业上海家化2023年营收65.98亿元，同比下降7.16%，扣非净利润3.15亿元，同比下降41.82%。

　　对收入承压的上海家化来说，调整优化品牌结构，成为大势所趋。

　　“相比个护家清品类，高端护肤、功效护肤品类的特点是高毛利、高增速、高品牌溢价，”在2023年8月的中期业绩交流会上，上海家化董事长兼CEO潘秋生表示，“公司会延续对于个护家清、护肤、母婴等不同品类的差异化发展策略，一方面针对高毛利、高增速的品类持续投入，提升品牌溢价和复购率；另一方面，针对低毛利、低增速的品类，通过品牌创新和渠道进阶，优化其毛利率结构。”

　　就在2023年第四季度，上海家化设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，调整组织架构，以加快品牌对市场的反应速度。

　　重仓线上，加码抖音

　　从渠道端来看，为抓住线上新兴渠道崛起的机会，重仓线上成为不少国货美妆企业的共同选择。

　　渠道端，珀莱雅推行的是线上渠道为主、线下渠道并行的策略。

　　2023年，珀莱雅线上渠道收入82.74亿元，同比增长42.96%，不仅连续三年（2021年-2023年）保持40%以上的增幅，且占总营收的比重逐年提升，分别为84.93%、90.98%、93.07%。

　　具体而言，公司线上直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，线上分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

　　对珀莱雅而言，公司线上直营是发展重点，2023年收入67.48亿元，增速50.70%，占总营收的比重超过7成。

　　“作为公司销售占比最大的平台，天猫平台是公司各品牌的重点发展渠道，我们会继续坚持深耕天猫平台，加强与平台的沟通，精细化运营，抢占更多的市场份额。”珀莱雅董事兼CEO方玉友在不久前的2023年度业绩说明会上表示。

　　此外，21世纪经济报道记者从公司方面了解到，早在2020年12月，珀莱雅开始迅速组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的美妆品牌。

　　“今年我们也会继续重点发力抖音平台，加强精细化运营，在原有直播号的基础上，根据不同的大单品、人群定位等，开设更多的直播账号。”珀莱雅董事兼CEO方玉友也进一步指出。

　　由御泥坊品牌起家于淘宝平台发展而来的水羊股份，则自带电商基因。

　　2023年，水羊股份以线上电商渠道销售为主，线上渠道收入约40.8亿元，占总营收的比重也高达90.79%，与珀莱雅的线上收入占比93.07%，可谓不相上下。

　　其中，线上销售主要通过天猫、淘宝、抖音、京东、唯品会、拼多多、快手等主流电商平台及“水羊潮妆”、“水羊直供”私域平台等。

　　据年报披露，2023年，水羊股份在淘系平台（自营、代销、经销）实现收入13.96亿元，同比下降26.70%；在抖音平台（自营）实现收入11.34亿元，同比增长60.56%。

　　同样重仓线上的还有上美股份。

　　2023年，公司线上渠道收入占比达到85.6%，其中，加强线上自营销售渠道（占比69.4%），成为公司的线上策略重点。

　　上美股份在年报中解释，线上自营销售收入由2022年的10.60亿元增加174.5%至2023年的29.09亿元，主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。

　　通过聚焦韩束品牌、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划，加码布局抖音渠道，上美股份旗下品牌韩束实现业绩狂飙。

　　2023年，上美股份凭借韩束获得抖音美妆品牌年度总榜第一，全年实现33.4亿元GMV、374.4%的同比增长。

　　不过，也有业内人士分析指出，“目前各电商平台的流量成本非常高。在线上，让消费者看到某个品牌的成本远比线下要高，如何将营销投入与渠道的精细化运营更好地结合，是大部分美妆企业需要回答的问题”。